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专访|伊利妙芝“口袋芝士”新品上市这次要把
- 2021-05-17 13:44-

  近日,伊利旗下奶酪品牌【妙芝】发布了一款新品——口袋芝士,有芝芝奶盖和白桃乌龙两种口味,瞄准成人即食奶酪市场,专为成年女性消费者打造,满足“大人的点心时刻”。

  虽然芝士在西方国家早已是每餐必备,而在中国市场,芝士却才刚刚起步。中国人的奶酪食用习惯还未养成,人均奶酪消费量只是西方国家的不到1%。[1]芝士在中国的发展前景广阔,而伊利这次的“口袋芝士”,就是一次新的尝试。

  伊利这款“口袋芝士”有什么特别之处?伊利为何要为成年人专门开发奶酪产品?奶酪行业又有着怎样的前景?FBIF第一时间对伊利进行了独家专访,为大家带来深度解析。

  妙芝是伊利集团旗下成人奶酪零食专属品牌,刚听到你可能会有点好奇,奶酪还分为成人和儿童?成人奶酪又有什么不同?

  针对儿童的奶酪产品,“营养”是家长最重视的因素。乳制品能为孩子提供生长必须的钙、蛋白质等物质。因此开发儿童奶酪时,需要着重强调奶酪的营养属性。

  例如伊利旗下另一款奶酪产品“儿童奶酪棒”,使用了进口干酪为主要原料,干酪含量达40%以上,而其它市售奶酪棒产品的干酪含量一般只有15%-20%。同时,这款产品主打卖点是“5倍牛奶钙”。儿童正处于身体发育的关键时期,需要用更多营养为他们提供更好守护。

  而成人奶酪则不同,成人消费者对奶酪的需求更多来自于情感需求,成人奶酪的重点是要给人以“陪伴”感。当人们劳累了一天,下班路过超市,往往会买点小零食犒劳一下自己,释放工作带来的疲惫。或是朋友聚会时,需要一种方便分享的小零食建立情感纽带。而奶酪细腻的质地、醇厚的口感、以及多样化的口味,恰好可以满足这些闲暇时刻。

  首先,“口袋芝士”的名字就显示出新品的一大卖点。第一财经商业数据中心联合天猫食品发布的《2020天猫美食消费趋势报告》中显示,小包装零食2019年增长卓越,销售额相比2018年增长90%,一年间几乎翻倍。伊利此次正是将芝士做成了便携小包装,让奶酪不再局限于餐桌。一支仅有18克,小巧方便,打开即食,随时能吃。满足轻松、休闲的消费场景。

  其次,现代年轻人的健康意识在不断提高。易观与苏宁易购联合发布的《2020年95后年轻人群消费趋势洞察》中,将“健康养生”列为中国95后年轻人第一大消费偏好。再美味的食物,如果被贴上“高热量”的标签,也会有所顾忌。而奶酪恰恰又给人“高热量”的传统印象,因此伊利这次特意标注了口袋芝士的热量,一支口袋芝士只相当于半个苹果的热量,“只长芝士不长肉”,吃下它不会有任何压力。

  包装和口味的设计与选择也同样重要。益索普《2020年乳品创新趋势白皮书》中指出,有高达74%的消费者注重乳制品的外包装颜值。伊利这次的口袋芝士采用了小清新、高颜值的包装设计。口味上则选择了芝芝奶盖和白桃乌龙两种网红口味。也许你此时十分想喝一杯奶盖茶,但一时间买不到,或者是忌惮奶盖茶的热量,芝芝奶盖味口袋芝士就成为了一个很好的选择。

  长久以来,除了部分游牧地区,中国大部分地区并没有长期食用奶酪的传统,奶酪长期以“舶来品”的形象出现。但中国人虽然缺乏奶酪历史,却有着对更健康、更营养、更美味食品的长期追求史。而奶酪,正是站在乳制品金字塔最顶端的品类。10-12公斤牛奶才能制成1公斤奶酪,含钙量是牛奶的5-6倍、蛋白质含量更是牛奶的5-8倍。

  随着近年来消费观念的升级和国人对外来食品接受度逐渐增高,奶酪开始被越来越多的中国人接受。欧睿数据显示,2018年中国奶酪市场规模(零售额口径)达到58.33亿元人民币,同比增长16.8%。2004年-2018年这14年间,复合增速更是高达22.5%,预计2023年时,市场规模会达到105.3亿元。[2]毫无疑问,中国奶酪市场正处于高速增长期。

  作为亚洲最大的乳制品企业,伊利自然不会放过这样一块还在不断增长的“蛋糕”。2018年年底,伊利先推出“儿童奶酪棒”。2019年年底,伊利又推出了自己佐餐奶酪产品。这次又带来了“口袋芝士”成人奶酪零食。频频发力奶酪领域的背后,是伊利对奶酪品类的重视。伊利透露,2018年底进入奶酪市场,目前在线上已成为排名第三的奶酪品牌。

  而伊利如此重视奶酪品类,是将奶酪作为了新的业务增长点。目前,国内乳制品行业格局基本稳定。伊利、蒙牛两大巨头的地位无可撼动。2018年的数据显示,这两家巨头总共占据了国内乳制品46%的市场份额。而排名2-8位的乳制品企业加在一起也只占据19.9的市场份额。[3]乳制品行业几乎已成红海市场。

  数据显示,2018年,中国奶酪市场份额仅占乳制品市场的2.4%。而这个数字,美国是68%,英国是55%,日本是29%,韩国是34.1%。[4]。中国奶酪所占份额尚不及上述国家的十分之一,可见奶酪品类将成为未来一段时间,乳制品企业们纷纷抢夺的全新增长点。

  这次的“口袋芝士”,将是伊利奶酪战略版图中的重要一步,但却绝不是终点。伊利表示,“有深厚的乳制品研发能力和供应链体系作为保障。”去年,伊利还成功收购了新西兰第二大乳业合作社威士兰(Westland)。未来他们会在包括儿童、佐餐、成人零食、黄油乳脂等多个奶酪品类持续发力,为国内消费者带来更多优质奶酪产品。

  即使是经过了十几年的高速增长,由于中国奶酪市场起步晚、基础小,目前奶酪依然属于小众品类。数据显示,2018年中国人均奶酪消费量仅为0.28千克/人。相比之下,美国为16.39千克/人、欧洲为19.01千克/人,是中国的60-70倍。而即使是于中国文化传统类似的日本和韩国,人均奶酪消费量也分别达到了2.32千克/人和2.91千克/人,是中国的8-10倍。[2]即使只以日韩市场来对标,中国奶酪市场也依然有着10倍量级的增长空间,这个市场还容得下许多新来者。

  中国“芝士分子”们该如何破局,如何抢占这片新蓝海呢?我们可以看到三个大方向。

  提到奶酪,许多消费者的印象还简单停留在《猫和老鼠》中经常出现的那种“大孔奶酪”。但实际上奶酪有着非常多的细分场景和品类。国产奶酪们需要潜心钻研,在这些领域精耕细作。

  例如,除了上面提到成人/儿童划分方式。奶酪的受众人群还可以根据生活理念,Ag官方网站,划分成精致生活一族、身心健康一族、味蕾享受一族等。对于精致生活一族,他们喜爱用奶酪烤披萨、做意面、配红酒、搭海鲜。针对他们开发出的奶酪要具有“精致”、“高档”属性。而身心健康一族,更看重高蛋白、高钙、低脂肪等特点,针对他们开发出各种功能性奶酪可能大有可为。而味蕾享受一族,沉迷于追求极致的味觉体验,不断提升奶酪口感、同时开发各种新奇刺激的奶酪品种,才能抓住他们的心。

  正因为中国人没有长期食用奶酪的传统,所以如果直接照搬国外的奶酪模式,中国消费者可能难以接受。例如,对相当一部分人来说,西方人日常食用的那种奶酪实在太咸,甚至会有股腥味。而且烤箱在中国家庭也并不十分普及,如何制作奶酪也是一个大问题。

  如果能够在国外奶酪的基础上,进行一系列改良创新,使奶酪更符合中国人口味,无疑会占据更大市场。例如,在中国奶酪市场中,“再制干酪”占据了相当大份额。数据显示2018年时再制干酪占中国奶酪消费量的84.6%[2]。这种奶酪是在天然奶酪的基础上加入乳化剂、稳定剂等物质二次加工而成。相比天然奶酪,它的咸味更淡、奶香味更浓,例如芝士片更适合夹面包等使用场景,用微波炉就可以直接加热,更好的满足了中国消费者的口味习惯和使用需求。

  这次“口袋芝士”代表的奶酪零食,也是一个不可忽视的品类创新。奶酪零食让奶酪不再局限于厨房和餐桌,而是渗透进生活每一个角落。这更需要厂商们拿出创新的本领,发掘出可能消费者自己都没有意识到的奶酪消费场景。

  对于奶酪商家来说,不妨借鉴酸奶行业的经验。现在的酸奶早已不是普通的酸奶,在酸奶中加入坚果、果干、果酱等元素的产品屡见不鲜,酸奶几乎可以与一切原料搭配。

  奶酪也可以如此,将奶酪开发成为各种各样的奶酪+产品,就可以极大拓展奶酪的使用场景。麦片品牌欧扎克就曾推出过一款“芝士树莓坚果麦片”将芝士、果干、坚果、麦片这四种元素进行奇妙搭配,创意新奇。

  再例如新式茶饮中,芝士已经从配角跃升为主角。明星品类“芝士奶盖茶”通过将芝士打成浓浓奶盖,覆盖在茶上,细腻顺滑的口感受到了无数消费者的喜爱。

  纵观整个中国奶酪市场,没有强势企业,更没有巨头。只有忙碌的竞争者和前方广阔的空间。在这里,不管是老牌乳业还是新兴创业公司,都有机会占领一席之地。而作为中国乳品市场的龙头,伊利这次在奶酪品类的全新尝试表现如何,非常值得期待。

  你喜欢吃奶酪吗?你希望未来出现怎样的奶酪创新?欢迎在评论区留下看法,和我们一起讨论。

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